做经得起时间检验的品牌

来源:人民日报海外版

许多上年纪的人不太理解,为什么区区一根雪糕,能卖到十几甚至几十块钱;更不理解的是,为什么如此“昂贵”的雪糕,居然还有那么多人愿意为之买单?

无论多么“反直觉”“超认知”,我们都不得不正视它的存在,并探究其合理性。每一个新奇的消费现象,背后一定蕴藏着一种消费趋势的变化;每一个“网红”产品的异军突起,或多或少都是因为它抓住了这种趋势。

那么,对于国内近几年的雪糕冷饮市场来说,出现了什么新趋势?

首先是消费能力的增长。我们把“昂贵”打上引号,是因为十几甚至几十块钱的价格,在绝对值上其实并不算真的昂贵。今天的消费者,已经可以为了一杯咖啡、一块蛋糕支付这么多钱,为什么不能以同等价格买一根雪糕呢?觉得不值,可能只是因为我们习惯了“冰棍就该2块钱一根”的刻板印象。

而当我们可以把雪糕冰棍跟咖啡蛋糕放一起比较时,这就反映出第二个新趋势:吃雪糕已经越来越从功能型消费向享受型消费过渡。以前吃雪糕,是为了消暑降温,图一个凉爽。可在空调冷气普及的今天,已经用不着拿雪糕冰棍降温,它们日益变得“甜品化”与“零食化”,什么时候想吃就来一根解解馋。雪糕不再是传统意义上的随即零售、冲动消费,“碰到哪个吃哪个”,而是消费者愿意主动囤货、精挑细选的东西。消费者不怕你价格高,只怕你花样不够多。

在追求新花样与新鲜感的过程中,产品的社交属性逐渐凸显。这又构成了一个新趋势。对许多年轻人来说,在物质极大丰富、社交媒体极度发达的今天,“吃雪糕”或许真的没有“晒雪糕”更重要。决定消费意愿的因素中,好不好吃是一方面,但拍出来好不好看、发出来有没有人回应,也同样重要。吃雪糕的目的已不再单单是想吃,而是追求吃的过程之享受。于是,谁能把自己的产品打造成年轻人的“社交货币”,谁就能赢得青睐。

能把握住这些趋势,打造几个“网红”产品并不难。然而,想从“网红”变为品牌,中间还需要经过时间的检验。食品行业的门槛并不高,这意味着,今天你的新鲜感、差异化,明天可能就会被竞争对手模仿。因此,想让消费者持续买账,就要围绕“好吃”“健康”这些永恒的“刚需”,不断迭代产品,不断给消费者新鲜感。不能满足于躺在某几款爆品的功劳簿上坐吃山空——那些凋敝的老字号就是前车之鉴;也不能沉溺于仅仅在视觉、感官、概念上的包装营销——那些为了差异而差异却又速生速灭的新品牌亦当引以为戒。

当然,不论产品如何迭代,质量始终是生命线。对于商家来说,真正可取的态度,是把消费者当成自己的家人。我们都想让家人吃上好的、用上好的,那就拿出自己的眼光和本领,用优质产品赢得消费者。君不见,那些充分满足了人民群众对美好生活向往的品牌,市场又何曾亏待过他们?(韩维正)


评论一下
评论 0人参与,0条评论
还没有评论,快来抢沙发吧!
最热评论
最新评论
已有0人参与,点击查看更多精彩评论